Автор: Алена Сытая

Многие компании сегодня оказываются в одинаковой ситуации: бюджеты на маркетинг растут, подрядчики сменяют друг друга, появляются новые инструменты и каналы - но ощущение отдачи остаётся размытым. ROI будто постоянно где-то рядом, но никогда не становится устойчивым.

Каждую неделю рынок предлагает новую «волшебную тактику»: ещё одну рекламную платформу, новый формат контента или очередную growth-методику. Однако на практике проблема редко заключается в самих инструментах.

Чаще всего маркетинг не работает из-за стратегического вакуума на уровне управления.

За годы работы с B2B-компаниями и технологическими бизнесами я наблюдаю повторяющийся паттерн: компании инвестируют в маркетинг, но не имеют стратегического маркетингового лидера, способного связать все активности с бизнес-результатом. При этом полноценный найм опытного CMO за сотни тысяч долларов в год для многих компаний экономически неоправдан.

Именно в этой точке появляется модель Fractional CMO - внешнего директора по маркетингу.

Что такое Fractional CMO

Fractional CMO - это опытный директор по маркетингу, работающий с компанией на частичной занятости или контрактной основе. По сути, это маркетинговый директор по совместительству, который становится частью управленческой команды, но без необходимости полного найма в штат.

Компания получает стратегическую экспертизу уровня C-suite именно в том объёме, который соответствует стадии её роста и текущим задачам.

Важно понимать: сильный fractional CMO - это не фрилансер и не консультант. Это специалист, который специализируется на диагностике маркетинговых проблем, построении систем роста и развитии команды, отвечая за измеримые бизнес-результаты.

Главный принцип работы - глубокое понимание клиента и принятие решений на основе данных, а не гипотез.

Чем отличается классический CMO от Fractional CMO

Этот вопрос возникает чаще всего.

Штатный директор по маркетингу неизбежно вовлечён в операционные процессы компании: внутренние согласования, административные задачи, корпоративную динамику.

Внештатный директор по маркетингу, напротив, концентрируется исключительно на действиях с максимальным бизнес-влиянием:

• формировании маркетингового направления, связанного с целями бизнеса;
• построении масштабируемых data-driven процессов;
• развитии команды;
• решении сложных маркетинговых задач;
• внедрении систем ответственности за ROI.

Практика показывает, что сфокусированная работа 10–15 часов в неделю часто создаёт больший стратегический эффект, чем формальное присутствие full-time руководителя.

По данным исследований Deloitte, компании, работающие с fractional-руководителями, внедряют новые инициативы в среднем на треть быстрее по сравнению с традиционными управленческими структурами.

Что на практике делает внешний директор по маркетингу

1. Разработка маркетинговой стратегии

Работа начинается с построения целостной стратегии:

• анализа рынка и конкурентов;
• формулирования ценностного предложения;
• создания портрета клиента и customer journey;
• определения KPI;
• выбора каналов с прогнозируемым ROI.

Ключевое отличие - стратегия не остаётся документом. Fractional CMO участвует в её внедрении и постоянной адаптации на основе реальных данных.

2. Лидерство и развитие маркетинговой команды

Во многих компаниях проблема не в людях, а в отсутствии направления.

Внешний CMO:

• оценивает сильные стороны команды;
• распределяет роли и зоны ответственности;
• внедряет процессы работы;
• развивает культуру принятия решений на основе данных.

Разрозненные активности превращаются в управляемую систему.

3. Оптимизация маркетинговых технологий

По моему опыту, компании теряют до 30–40% бюджета на martech-инструменты, которые используются частично или неправильно.

Fractional CMO:

• проводит аудит технологического стека;
• устраняет дублирование инструментов;
• внедряет системы аналитики и атрибуции;
• настраивает корректный трекинг маркетинговых результатов;
• использует AI и автоматизацию для персонализации.

Иногда даже базовая настройка аналитики радикально меняет качество решений.

4. Разработка growth-кампаний

Стратегия превращается в практические инициативы:

• выбор наиболее эффективных каналов;
• создание интегрированных кампаний;
• постоянное A/B-тестирование;
• масштабирование успешных гипотез.

Главный фокус - бизнес-метрики, а не vanity metrics.

5. Аналитика и оптимизация эффективности

Data-driven подход становится фундаментом маркетинга:

• внедрение корректных моделей атрибуции;
• регулярная отчётность по ключевым показателям;
• системное тестирование гипотез;
• прогнозирование роста.

Хороший fractional CMO соединяет аналитику и стратегию, превращая данные в управленческие решения.

Сколько стоит Fractional CMO

Существует несколько моделей сотрудничества:

Retainer-модель:
обычно от 5000 BYN в месяц в зависимости от масштаба бизнеса и объёма вовлечения.

Проектная работа:
разработка стратегии, go-to-market или реструктуризация маркетинга.

Performance-модель:
часть компенсации может зависеть от результатов или роста выручки.

Для сравнения: совокупная стоимость штатного CMO часто превышает 180 тыс. в год.

Когда инвестиция действительно оправдана

Наибольший эффект модель даёт компаниям:

• с оборотом примерно от 2M до 50M;
• столкнувшимся с замедлением роста;
• имеющим маркетинговую команду без стратегического управления;
• испытывающим сложности с измерением эффективности маркетинга;
• работающим на конкурентных рынках.

Типичные результаты включают:

• снижение стоимости привлечения клиентов;
• рост конверсии;
• увеличение lifetime value;
• повышение продуктивности команды;
• более эффективное распределение бюджета.

В среднем стратегическое маркетинговое лидерство даёт кратный возврат инвестиций в течение первого года.

Признаки, что бизнесу уже нужен внешний директор по маркетингу

• маркетинг сложно связать с выручкой;
• каналы работают изолированно;
• нет единой стратегии;
• постоянная смена подрядчиков;
• рост остановился несмотря на увеличение бюджета;
• конкуренты действуют быстрее;
• маркетинговые инструменты не интегрированы.

Если совпадают несколько пунктов - проблема почти всегда стратегическая.

Как строится работа с Fractional CMO

Этап 1. Диагностика

Аудит маркетинга, интервью со стейкхолдерами, анализ клиентского пути и данных.

Этап 2. Стратегия

Создание маркетинговой модели, структуры команды и KPI.

Этап 3. Внедрение

Работа с командой, оптимизация инструментов и запуск инициатив.

Этап 4. Масштабирование

Автоматизация процессов и построение устойчивой системы роста.

Цель - создать маркетинг, который со временем может эффективно работать внутри компании самостоятельно.

Fractional CMO или маркетинговое агентство?

Обе модели нужны, но решают разные задачи.

Агентство выполняет работу.
Fractional CMO определяет, какую работу вообще нужно делать и зачем.

Наиболее эффективная модель - когда внешний директор по маркетингу управляет агентствами и синхронизирует их с бизнес-целями.

Как выбрать правильного Fractional CMO

Обращать внимание стоит на:

• релевантный отраслевой опыт;
• понимание аналитики и технологий;
• способность работать и на стратегическом, и на тактическом уровне;
• структурированную методологию;
• подтверждённые измеримые результаты;
• способность развивать внутреннюю команду;
• культурное совпадение с компанией.

Может ли Fractional CMO быть решением именно для вашей компании

Ответ становится понятен после нескольких вопросов:

• понимаете ли вы реальный ROI маркетинга;
• растёт ли бизнес пропорционально маркетинговым инвестициям;
• есть ли единая стратегия роста;
• готовы ли вы внедрять изменения на основе данных.

Если маркетинг требует всё больше ресурсов, но рост остаётся непредсказуемым, бизнесу часто нужен не новый инструмент - а новый уровень управления маркетингом.

Именно поэтому модель внештатного директора по маркетингу становится всё более востребованной среди компаний, ориентированных на устойчивое масштабирование.

Алена Сытая - стратегический маркетолог и fractional CMO, работающая с B2B и технологическими компаниями, выстраивающими системный рост и выходящими на новые рынки.

ИП Е.Г.Сытая. УНП 591979155.